Kuidas korraldada ürituse kommunikatsioon?

Tänapäeval on üha keerulisem ja kulukam jõuda oma sõnumitega õigete inimesteni ning saavutada soovitud eesmärk. Ürituste kommunikatsiooni puhul on eesmärgiks jõuda potentsiaalsete külastajateni optimaalsete ressurssidega, selgitades välja õiged kanalid, kus sihtrühm aega veedab.

Tavaliselt ei piisa sõnumi kinnistamiseks ühest kanalist, vaid tarbija mõjutamiseks tuleb kasutada erinevaid kanaleid, ja seda korduvalt. Ürituse kommunikatsiooni koordineerimiseks on mõistlik koostada kommunikatsiooniplaan. Aga kuidas seda teha, et saavutada oodatud reaktsioon?

blogi

Põhinõuded ja soovitused ürituse kommunikatsiooniplaanile



  • Otsustage, mida tahate kommunikatsiooniga saavutada

  • Määratlege sihtrühm, kellele kommunikatsioon on suunatud

  • Veenduge, et sõnum on sihtrühmale sobilik

  • Testige mitut erinevat lähenemist


Kommunikatsiooniplaan võiks koosneda strateegilisest ülevaatest, taktikast, ajakavast, ressurssidest ja vastutusaladest ning hindamisest ehk tulemuste mõõtmisest.

Strateegiline ülevaade


Kõigepealt tuleb kommunikatsiooniplaanis välja tuua kommunikatsioonitegevuse strateegiline ülevaade. Kas plaanis on olemas kokkuvõte eesmärkidest, sihtrühmadest ja sõnumitest?

Eesmärgid. Esimene samm on otsustada, mida tahate saavutada. Üldsõnaline eesmärk „teadlikkuse suurendamine” ei ole piisav, sest vaja on määratleda konkreetne mõõdetav lõpptulemus. Välja tuleb mõelda kommunikatsiooniplaani konkreetsed mõõdetavad eesmärgid, näiteks mitmele inimesele ja millistele rühmadele peab olema tegevus suunatud, kui laialdane peaks olema ürituse meediakajastus jms.

Sihtrühmad. Kuigi see võib tunduda ilmselgena, tuleb pärast projekti/programmi heakskiitmist vaadata üle, kellele tahate oma tegevuse suunata. Tundes sihtrühma  on lihtsam otsustada, kuidas õigete inimesteni jõuda ja milliseid sõnumeid kasutada.  Tuleb arvestada iga sihtrühma eripäraga ning vastavalt sellele valida suhtluskanalid, sõnumid ja tööriistad.

Sõnumid. Kommunikatsiooni sõnumid peaksid olema piisavalt lihtsad ja ülevaatlikud, et olla sihtrühmale üheselt arusaadavad. Kui võimalik, tuleks keskenduda ühele põhisõnumile, millel võib olla 1-2 toetavat sõnumit lisaks. Nende leidmiseks tuleb mõelda kõige olulisematele aspektidele, mida tahate, et sihtrühmad teaksid teie projekti/programmi kohta, ja mis neile huvi võiks pakkuda. Et veenduda põhisõnumite arusaadavuses, lugege need valjusti ette ja mõelge, kas need kõlavad piisavalt ühemõtteliselt ning lihtsalt, et erinevad inimesed neid samamoodi mõistaks. Sõnumite koostamisel on hea teha need värvikaks ja kasutada vabamat stiili – tooge näiteid, rääkige lugusid, aga ärge unustage fakte ja arvnäitajaid!

Taktika


Taktika osas tuleb ära määratleda tegevused, mille abil eesmärgid saavutada. Ürituse reklaamimisel/turustamisel võiks võimalusel kindlasti kasutada tasuta   reklaamivõimalusi, näiteks organisatsiooni veebilehte, olemasolevaid kontaktliste jt veebivarasid, aga ka sotsiaalmeediat ning enda inimesi, kes võivad suust-suhu turundust teha. Lisaks võib avaldada teate asjakohastes ajakirjandusväljaannetes, teistel veebilehtedel või saata laiali pressiteade. Ürituse kuulutust võib kogu sihtrühmale saata ka otsepostina, ent see nõuab kulutusi nii trükkimisele kui postiteenustele.

Taktikaliste tegevuste all võiksid kommunikatsiooniplaanis kirjas olla järgnevad komponendid:

  1. põhisõnumi ja toetavate sõnumite valimine;

  2. sobivate kanalite valik (veebilehed, meililistid, foorumid ja muu meedia - uudiskirjad, press, TV, raadio jne);

  3. info edastamine valitud kanalites.


Ajakava, ressursid ja vastutusalad


Kommunikatsioonitegevuste ajastamiseks on vajalik ka ajakava. See paneb paika ajajoone, mil kommunikatsioon toimub, ja toob välja olulisemad kuupäevad, et kommunikatsiooniplaan saaks reaalselt ellu viidud. Lisaks tuleks kommunikatsiooniplaanis kirjeldada vajalikud ressursid ja vastutusalad, kindlustamaks, et eraldatud on piisavalt ressursse ja määratletud on ka erinevate ülesannete eest vastutajad.

Mõõtmine ja hindamine


Ürituse kommunikatsiooni efektiivsust tuleb kindlasti analüüsida, et näha, kas seatud eesmärgid on saavutatud ja valitud kanalid toonud oodatud tulemused. Planeerides järgmist üritust saab eelneva kogemuse pealt õppida ning suunata eelarvet nendesse tegevustesse, mis töötasid ürituse puhul kõige paremini. Seejuures arvestada kindlasti, kas planeeritav sündmus on piisavalt sarnase iseloomuga, et tulemusi üle kanda.

Kommunikatsioonitegevuse mõõtmiseks kasutatakse muuhulgas järgmisi indikaatoreid:

  • Meediakajastuste arvu, kõneisikute esinemissagedust

  • Uute partnerlussuhete tekke arvu

  • Veebi külastatavust (unikaalsed külastused ja tervikarv)

  • Facebook konto fännide ja külastuste arvu


Kommunikatsioonikanalite valik


Igal meediakanalil on omad eelised ja puudused, mida tuleb üritust kommunikeerides arvesse võtta. Kanali valikul tuleks lähtuda selle eesmärgist, sihtrühmast, üritusest ja kommunikatsiooni eelarvest. Üritust võib reklaamida televisioonis, raadios, trükimeedias, internetis jt kanalites.

1) Ajalehed ja ajakirjad


Ajalehtede tihe ilmumissagedus annab hea võimaluse mõjutada tarbijaid, sest tagatud on piisav levi tellimuste ja üksikmüügiga. Reklaami hind on madal, aga enne avaldamist tuleks reklaam mitmekordselt üle kontrollida, kuna seda hiljem muuta ei saa. Reklaami puuduseks on trükikvaliteet ja lühiajaline loetavus.

Ajakirjad on võrreldes ajalehtedega harvema ilmumissagedusega ning kallima hinnaga, kuid see-eest parema trükikvaliteediga ja suunatud kindlale lugejaskonnale. Kindlale sihtrühmale suunatud ürituse puhul saab konkreetsete valdkondade teemalisi ajakirju väga edukalt ära kasutada.

Trükimeedias on raske teha reklaami märgatavaks teiste artiklite ja firmade reklaamide kõrval, lisaks on keeruline mõõta trükimeedias ilmunud reklaami efektiivsust. Üks võimalikke mõõtmisviise on sooduskupongi kasutamine väljaande vahel, aga ka kaudselt levipiirkonna, tiraaži ja väljaannete enda statistika põhjal.

2) Raadio ja televisioon


Nii raadio kui ka televisioon haaravad laia auditooriumi ning neid on hea kasutada ürituse üldise tuntuse tõstmiseks ja jututeemade tekitamiseks. Lisaks saab raadio- ja telereklaamis mõjuda emotsioonidele. Raadio puhul on peamiseks puuduseks reklaami lühidus, telereklaamide puhul aga selle kallis hind.

3) Meediasuhted


Ürituse kommunikatsioonis on olulisel kohal ka suhtekorraldus ja teabevahetus meediaga. Ideaalis on tegemist kahepoolse oskusliku kommunikatsiooniga, kus üks pool soovib teavet ning teine on valmis seda kiiresti sobivas vormis andma. Selle eelduseks on läbimõeldud pressiteated ning operatiivne suhtlus ajakirjanikega, kellele tuleb saata täielikult valmis ja avaldamiskõlblik pressiteade. Kaval trikk on kasutada ka video pressiteateid, mis on atraktiivsed ja mida saab online keskkondades edukalt levitada. Lisaks pressiteatele on kasulik kirjutada ka mõni kaasahaarav artikkel või tutvustav ülevaade tulevast üritusest, mida erinevates kanalites kasutada saaks. Suuremate ja olulisemate ürituste kommunikeerimisel korraldatakse vahel ka pressikonverentse, mille käigus kutsutakse kohale ajakirjanikud ning antakse neile võimalus küsimusi küsida, et laiemat avalikkust üritusest teavitada.

4) Internet ja digitaalmeedia võimalused


Viimase aja üheks põhiliseks trendiks on infovahetuse levimine interneti teel. See on võimalus soodsalt või tasuta oma sihtrühmaga kontakti saada ning jagada nendega olulist teavet. Tähtsamateks võtmesõnadeks on siin dialoog ja operatiivsus. Internetti üles riputatud reklaamil klõpsates satub kasutaja koheselt reklaamitava ürituse keskkonda. Televisioon sellist tegutsemise kiirust ja paindlikkust aga ei võimalda.

  • Sotsiaalmeedia turundus. Soovitatav on teha oma ürituse jaoks Facebooki event, kuhu kutsuda osalejaid liituma ning lisada ürituse alla kogu vajalik värske info, mis kutsub ka arutlema. Oluline on suhtlus osalejatega ja pidev info uuendamine. Teatud ürituste ajal on populaarne ka Twitteri kasutamine. Peamiselt rakendatakse Twitteri live feed võimalust, mille käigus on üritusega seotud kindel hashtag ja olulisel kohal on interaktiivsus. Ka video on võimas vahend sõnumi levitamiseks näiteks Youtube’i keskkonnas. Tee teaser video (vajadusel produktsioonifirma abiga), mida saad levitada erinevates sotsiaalmeedia kanalites, uudiskirjas ja ka oma kodulehel. Samuti on nii Youtube’is kui ka Facebookis võimalik reklaampinda osta, mille kaudu oma üritust efektiivselt sihtrühmale kommunikeerida.

  • E-maili turundus. Kui on olemas külaliste e-mailid, siis saata neile ürituse kutsed kogu vajaliku infoga e-mailile. Lisaks on soovitav saata ürituse kohta meeldetuletus. Pärast üritust on võimalik külalistele ka e-maili teel pilte ja muid materjale jagada.

  • Veebilehed. Tee valmis ürituse bänner, mida panna oma veebilehe päisesse. Kasulik on luua ka eraldi ürituse vaheleht oma kodulehele, kus on kogu ürituse info. Kui tegu on avaliku üritusega, võid antud vahelehele suunata ka makstud reklaami, näiteks kasutades Google AdWordsi. Selliselt suurendad ürituse sõnumi levitamist.

  • Sisuturundus ja online PR. Erinevate materjalide ja artiklite levitamine sobilikel veebilehtedel ja valdkonna portaalides aitab samuti edukalt üritust sihtgrupile kommunikeerida.

  • Mobiilsete seadmete turundus. Ürituse kommunikatsioonis kasutatakse üha enam ka mobiilseid seadmeid, et saata sihtgrupile tekstisõnumeid ehk teha mobiilset otseturundust, aga ka osta mobiilreklaamide pindu, mida õigetele inimestele suunata.


5) Kuulutused ja välireklaam


Korraldades üritust või ettevõtmist, mis on mõeldud paljudele, on tihtipeale vaja sellest teada anda ka kuulutuse vormis. Igasuguse välireklaami puhul tuleb arvestada asukohaga, kuhu plakat paigutatakse. Plakatireklaami ehk kuulutust saab seostada inimeste liikumiskohaga või kaubanduslike müügikohtadega.Välireklaami puhul tõmbavad tähelepanu eelkõige videoreklaamid, mida kasutatakse mitmete tiheda liiklusega ristmike läheduses suuremates linnades.

Reklaamikujunduse juures on olulisel kohal selle atraktiivsus ning lihtne ja arusaadav põhisõnum. Kuulutuse silmapaistvamaks muutmiseks võib kasutada pilkupüüdvaid pilte ning huvitavaid ja teistest eristuvaid taustu. Plakati suurus võimaldab kasutada erinevaid valgus- ja liikumisefekte, värvilahendusi, pilte ja teksti ning taoline reklaam avaldab mõju ööpäevaringselt. Samas on kuulutusi raske kaitsta lõhkumiste ja ülejoonistamise eest. Kui ei ole võimalust kasutada kujundusprogramme, siis tasub pöörduda professionaalide poole, kes tegelevad reklaamide kujundamisega.

Välireklaami võimalusi kasutades on oluline olla kursis ka reklaamimaksuga. Reklaamimaks kehtib kõigis suuremates linnades, kokku umbes paarikümnes linnas ja veel rohkemates valdades. Reklaamimaksu (KoMS § 10) objekt on omavalitsuse aladele ja ühissõidukitele paigaldatud reklaam, mille eest tuleb tasuda vastavalt omavalitsuse poolt kehtestatud korrale. Kindlasti tutvu ka reklaamiseadusega vältimaks võimalikke ebakõlasid.

Kasulikke soovitusi ürituse kommunikatsioonis



  • Esialgne  info  ürituse  toimumisest  võiks  jõuda  sihtrühmani  1–3 kuud  enne  ürituse  toimumist  (kui  tegemist  on  väiksema  üritusega, siis 2 nädalat varem).

  • Maakondlike/üleriigiliste ürituste puhul on soovitatav saata vastav info   sihtrühmale   aasta   alguses,   et   oleks   võimalik   paremini planeerida kohalikke üritusi.

  • Kommunikatsiooniplaani testimine ja pidev kommunikatsioonitegevuste jälgimine kindlustab eesmärkide saavutamise ehk õigete sõnumitega õigete inimesteni jõudmise.


Kommunikatsiooniplaani koostamisel on oluline kaardistada sihtgrupi jaoks sobilikud kanalid ning kommunikeerida üheselt arusaadavaid põhisõnumeid võimalikult atraktiivselt, et ürituse info jõuaks potentsiaalsete ürituse külastajateni. Kommunikatsioonitegevused peavad olema hoolikalt ette planeeritud ja ajastatud ning targalt erinevate meediumite vahel ära jaotatud, sest vaid läbimõeldud kommunikatsioon tagab õnnestunud ürituse!